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目标市场营销战略及其影响因素
双击自动滚屏 发布者:admin 发布时间:2012-02-06 08:50:24 阅读:7455次 【字体:

(一)目标市场和目标市场营销

目标市场:在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销:企业通过市场细分选择了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销,企业必须相应地采取三个重要的步骤:

第一步:市场细分;第二步:选择目标市场;第三步:市场定位。

(二)三种目标市场营销战略的优缺点

1、无选择(差异)性市场营销。企业面对整个市场,只提供一种产品,采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。

优点:生产经营品种少、批量大,节省成本的费用,提高利润率。

缺点:忽视了需求的差异性,较小市场部分需求得不到满足。

2、选择(差异)性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要。

优点:适应了各种不同的需求,能扩大销售,提高市场占有率。

缺点:因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本,会造成市场营销成本的上升。

3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制订一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。

优点:由于目标集中能更深入地了解市场需要,使产品更加适销对路,有利于树立和强化企业形象及产品形象,在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营,可节省生产成本和营销费用,增加盈利。

缺点:目标过于集中,把企业的命运押在一个小范围的市场上,有较大风险。

(三)影响目标市场营销战略选择的因素

(1)企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。

(2)产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。

(3)市场差异性的大小。

(4)产品生命周期的阶段。

(5)竞争者的战略。

四、市场定位战略

1、市场定位的概念

市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。

2、企业进行市场定位的步骤

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤:

第一步:调查研究影响定位的因素

这主要包括:

(1)竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品,在顾客心目中的形象如何,并估测其产品成本和经营情况。

(2)目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么,以作为定位决策的依据。

(3)目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么,然后才能准确地选择竞争优势。

第二步:选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析,了解自己的长处和短处,从而认定自己的竞争优势,进行恰当的市场定位。

第三步:准确地传播企业的定位观念

企业在作出市场定位决策后,还必须大力开展广告宣传,把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。

3、可供选择的市场定位战略

(1)“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业,必须具备以下条件:①能比竞争者生产出更好的产品;②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品;③比竞争者有更多的资源和实力。

(2)“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置,即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况:一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现,在这种情况下,企业容易取得成功;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场,但无力去占领,这就需要有足够的实力才能取得成功。

(3)“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时,可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位
 
 
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